Ist Werbung Kommunikation?

Immer wieder werden wir gefragt, warum wir als Werbeagentur „h2l Kommunikation“ heißen. Offenbar ist vielen Menschen noch nicht klar, wie eng die klassischen Begriffe der Werbung und der Kommunikation im Generellen verschmolzen sind – und das nicht etwa erst, seitdem es das Internet und das Web 2.0 gibt. Und so versuchen wir seit unserer Gründung, mit unserem Namen genau diesem Umstand Rechnung zu tragen. 

Wikipedia zum Beispiel erklärt die Herkunft des Wortes „Kommunikation“ so:

“Kommunikation stammt aus dem Lateinischen (communicare) und bedeutet teilen, mitteilen, teilnehmen lassen; gemeinsam machen, vereinigen“.

Wir verstehen darunter im Allgemeinen eine Sozialhandlung, die den Austausch von Informationen durch verschiedene Formen der Sprache (schreiben, sprechen, Gestik, Mimik etc.) zum Ziel hat.

Werbung hingegen wird so erklärt:

„Werbung dient sowohl der gezielten und bewussten als auch der indirekten und unbewussten Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken. Teils durch emotionale (Suggestion), teils durch informierende Werbebotschaften spricht Werbung bewusste und unbewusste Bedürfnisse an oder erzeugt neue“.

Schon bei Werbung an ihrem Ursprung handelt es sich also genau genommen um eine Kommunikationsform. Schon in der Antike gab es Marktschreier oder auch Steintafeln mit Produktlisten, die auf Waren aufmerksam machten. Die Anbieter der Produkte teilte Informationen mit den Interessenten.

In heutiger Zeit allerdings verschwimmen die Grenzen noch stärker. Ein Grund ist, dass Werbung heute subtiler ist. Man hat erkannt, dass ein allzu deutlicher Produkt- oder auch Preisbezug nicht immer zielführend ist. Vielmehr zielt man auf Emotionen – die häufig sogar eher einer Marke als einem konkreten Produkt gelten. So entfernt sich Werbung heute von ihren Wurzeln und taucht tiefer in andere (in diesem Fall in künstlerische) Kommunikationsformen ein.

Ein lustiger, unterhaltender Werbespot - wie zum Beispiel der „Darth Vader“ von Volkswagen – transportiert kaum noch markante Informationen zum Produkt. Vielmehr geht es darum, zu unterhalten und zu überraschen – und die Kommunikation über den Film und damit die Marke anzuheizen. Diese Werbung funktioniert also weniger frontal, eher „um die Ecke“. Ein Fernsehspot mit einer linearen Aussage wie in der Antike („Volkswagen hat die besten und billigsten Autos“ oder „Der Passat hat tolle Extras“) lockt heute niemanden mehr hinter dem Ofen hervor und regt höchstens zum Umschalten an.

Genauso ist Werbung heute auch in weiteren Kommunikationskanälen unterwegs. Ob ein Unternehmen den Namen eines Wetter-Hochs kauft, Stiftungen für Kinder ins Leben ruft oder Sportlern einen Produktnamen verabreicht – Werbung ist vielfältig und mehr oder weniger eindeutig erkennbar.

Dialog wird immer wichtiger.

Ein weiteres Merkmal der Kommunikation tritt in der heutigen Werbung immer mehr in den Vordergrund: der Dialog. Was anno dazumal eine einseitige Verkündung von Produkt- oder Markenvorteilen war, bietet heute Rückkanäle. Werbung macht eine Aussage, Kunden und Interessenten können antworten. Paradebeispiel für diese Werberevolution sind die Errungenschaften des Web 2.0 und der Sozialen Medien im Internet. Hier können Kunden und Anbieter ganz direkt den Dialog suchen oder – noch wichtiger – die Kunden untereinander über Produkte und Marken sprechen.

Kaum jemand kauft heute noch ein Produkt, ohne sich vorab online über dessen Vor- und Nachteile zu informieren. Das ist fast wie die Mundpropaganda von früher, doch mit einem entscheidenden Unterschied: Die Unternehmen von heute können im offenen Internet selbst an solchen Diskussionen teilhaben. Sie können zuhören (also Produktkritik zur Kenntnis nehmen und auf diesem Wege das Produkt verbessern) oder auch mitreden (also Foren zur Verfügung stellen, um mit den Kunden in Dialog zu treten).

Unternehmen sind in der heutigen Kommunikations-Infrastruktur geradezu gezwungen, den direkten Kontakt zum Kunden zu suchen. Es wird über sie geredet – ob sie sich selbst daran beteiligen oder nicht, wird daran nichts ändern. Doch wenn sie mitmachen, lässt sich das Bild von einer Marke oder einem Produkt nachhaltig beeinflussen. Und so gesehen wären Unternehmen dumm, wenn sie die Einladung offenen Austausches mit ihren Kunden ablehnen und sich dem Dialog verweigern würden.

Klüger ist es doch, aus veralteter (weil einkanaliger) Werbung eine moderne Kommunikation (als Dialog) zu machen. Die technische Infrastruktur ist da, und die Begriffe Werbung und Kommunikation lassen sich ohnehin schon lange nicht mehr trennen – womit wir auch den thematischen Kreis geschlossen hätten.